从出生到没落,日本家电的前世今生

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导读:从日本经验来看,在90年代之后的经济低迷阶段,不论是整体家庭消费支出还是具体的家电销售规模都会受到一定影响。 其中高普及率、高保有量同时技术进步缓慢的品类首当其冲,比如微波炉、吸尘器,1990-2016年日本微波炉销量萎缩43%、销售额萎缩66%,吸尘器销量萎缩55%、销售额萎缩53%,下滑幅度均明显高于其它品类。
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起步:暗夜明灯
成长:1955-1974年
成熟期,结构升级
衰退:1991年至今
日本家电业衰退带来的启示

起步:暗夜明灯

1878年3月25日,日本电信中央局的开业典礼上,电灯泡在日本被首次点亮。日本的电气时代正式启程。

19世纪末20世纪初的明治维新与电气化革命让日本家电产业进入了萌芽阶段,而东京等大都市圈发展、西化运动与摩登文化兴起,进一步推动家电在大都市圈开始小范围普及。

1930年代,在日本国内,收音机、电风扇、冰箱、搅拌洗衣机、吸尘器以及热水器等产品陆续问世,其中价格较为低廉的收音机、电风扇率先进入普通家庭。

到二战之前,日本已经涌现出了东芝(日本第一家白炽灯工厂,发明日本第一台冰箱、洗衣机、吸尘器、水轮发电机、感应电机等)、日立(电机、电风扇、冰箱)、松下(插座、自行车灯、收音机)以及夏普(电机、收音机)等一批家电企业。

数据来源:Yahoo Japan

二战之前日本家电业得以发展有以下两个层面的因素:

首先,明治维新之后日本经济开始走向工业化革命的道路,其后在人类电气时代到来背景下,日本从欧美大量引进先进技术,白炽灯等产品陆续引入日本市场。

其次,由于日俄、一战等战争胜利的刺激,日本军工业的大发展也使得“电”开始向大众普及,同时基于西化运动和无线电广播兴起,消费者对家电产品的认知度快速提升。

然而由于价格昂贵、初期产品力的缺陷以及消费者购买力不足,这一时期日本家电的需求仅局限于东京、大阪等大都市圈,家电销售规模较小同时品类也极为有限。

二战后,在朝鲜战争特需刺激与美国经济技术援助的背景下,日本经济全面复苏,家电、纺织等轻工业开始兴起。

数据来源:日本内阁府

战后美国国力领先优势进一步扩大,旺盛的消费需求与家电技术的进步推动美国家电业快步走向成熟,与此同时,随着日本国内经济形势好转,凭借日美同盟关系,日本家电企业也开始频频从美国引进技术,这为50年代日本家电业的兴起起到重要作用。日本曾经最负盛名的产业之一——黑电,起步就源于50年代与美国的技术合作。

另外白电方面,1951年松下幸之住前往美国考察,经过多方对比,转而选择与荷兰飞利浦合作,当年12月双方合资设立松下电子(一直持续到1993年),飞利浦收取4.3%的技术指导费和3%的经营指导费(1967年均降至2.5%),为松下50年代冰箱等业务的起步奠定基础。

除了国内经济复苏、技术引进之外,战后美国文化的渗透也对日本家电需求的爆发产生了重大影响:

首先,女性家务时间减少,工作时间增多。这对50年代洗衣机、吸尘器的兴起以及80-90年代微波炉、洗碗机等产品普及都形成拉动。

其次,饮食结构西化。1946-1950年美军占领期间,美国向日本提供了小麦等大量的食物物资援助, 1954年美国出台《剩余农作物处理法》,扩大从日本的小麦玉米进口量,这些措施都一定程度上改变了日本的饮食结构,为料理机、面包机、咖啡机等西式家电的普及提供了基础。

1941-1975年日本家庭主妇的日常时间分配

数据来源:NHK

成长:1955-1974年

到1955年,日本社会已经有了冰箱、洗衣机、黑白电视机“三大神器”的说法,在其后1955-1961年“神武”、“岩户”经济景气周期中,家电与服装、缝纫机、自行车等成为当时日本社会消费的主角。

日本家电业在此期间的快速成长,离不开三个原因:

第一,宏观层面,经济高速增长、居民收入快速提升、城市化与房地产繁荣。

数据来源:日本统计局,国泰君安证券研究

经过朝战特需经济刺激,50年代中期日本经济恢复到战前水平,此后一直到1973年第一次石油危机,在连续4轮景气周期带动下,日本经济实现了近20年10%以上增速的高速增长。

数据来源:日本统计局,国泰君安证券研究

其中,50年代中后期,日本经济开始由纺织、食品等劳动密集型产业向钢铁、化工等资本密集型产业转变,通过吸收引进先进技术,钢铁、化工等基础工业获得极大发展,支撑了家电、造船、汽车等产业的大规模制造。

数据来源:日本通商产业省

数据来源:日本通商产业省,百度百科“化工发展史”

随着转炉炼钢逐渐取代平炉炼钢,日本钢产量不断增加,60年代主要的合成树脂,产量(左)上升,价格(右)下降 和经济增长同步的,是国民收入水平大幅提升。50年代中后期“神武景气”、“岩户景气”使得日本经济长足发展,但也造成产能过剩、国富民穷问题,1960年新上台的池田内阁出台了1961-1970年“国民收入倍增计划”,该计划超额完成使日本总GDP以及人均收入都实现了大幅增长,这为日本社会的消费繁荣打下了坚实基础。

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